上海市慈善基金会筹资经验介绍

JamieDimon

　　   慈善筹资是所有慈善组织面临的首要问题，这一环节倘若不能得到很好的处理，那么随后的行动：资金的管理、积累、使用、评估、监督等等都将成为无米之炊。多年来理论界以及实践中的相关部门都在对其展开研究。本文试图从社会网络资源的角度来观察慈善组织的筹资行为，以上海市慈善基金会为例说明社会网络这种无形资本是如何推动慈善筹资的。
　　   一、慈善筹资的现状
　　   当前我国大多数慈善组织都正陷于筹资无力，经费不足的困境之中。以上海为例，截至2002年8月为止，上海市有注册登记的基金会57家，其中社会福利以及救济型基金会15家，占总数的27%。此外，还有很多没有注册登记，例如广泛存在于各区县、街道、乡镇、居委会的帮困基金等。在全市的慈善组织中绝大多数面临着诸多困难，经费缺乏是其中最普遍的问题。在这些慈善组织中，有42.8%的组织认为他们面临的主要困难是缺乏资金。其他方面的困难例如缺乏活动场所和办公设备、缺乏人才等也和缺乏资金具有密切关系。
　　   二、上海经验：广泛的社会网络
　　   上海市慈善基金会于1994年5月7日依法成立。她是一个民间非营利性慈善社团组织，经过登记核准，具有法人资格，受上海市民政局和上海市社会团体管理局的指导和监督。上海市慈善基金会的宗旨是“安老、扶幼、助学、济困”。它承担的主要任务是：接受海内外社会各界的慈善捐赠，按捐赠人的意愿和基金会的宗旨，兴办和资助各项社会公益事业，协助政府制定本市慈善事业的发展规划；为弱势群体提供帮助；资助本市慈善设施的兴办和改造同海内外慈善组织开展交流和合作，为海外在沪投资慈善设施者提供咨询服务。其募集的现金主要按照捐赠人的愿意和基金会的宗旨，兴办和资助各项社会慈善公益事业，为残疾人、鳏寡孤独、处境困难儿童等有特殊困难的弱者提供各种形式的帮助。对于募集的物资，将适合外省市救灾助困的物资直接发往对口扶贫省区；将适合调剂变现的物资统一由上海慈善捐赠物资服务中心组织调剂，所得资金用于发展上海慈善事业。
　　   上海市慈善基金会自成立8年多来，已经具备了较强的筹款能力和自我生存能力。1994年基金会成立时注册资金为1亿元，至2002年时总共募集慈善基金4.7亿元，实物折合2600万元，出资2.5亿元用于本市慈善公益事业，使20余万人次困难市民得到救助。开创了万人上街一日捐等筹集形式，产生了很大的社会影响力。与此同时，该组织自身的规模和服务领域也在不断扩大。先后建立了三个直属服务机构，在全市19个区县成立了办事处，专兼职工作人员达到200多人。
　　   上海市慈善基金会何以能取得如此成绩?相关的调查为我们呈现出其拥有的一种特殊资源：广泛的社会网络。
　　   社会网络是一种特殊的社会关系。这种关系表现为一种持久的稳定的交往，他和市场交换相比所具有的明显特征就是交易双方共享多种利益。
　　   在上海市慈善基金会成立之初，基金会的组织者们就十分重视社会网络的组建工作。他们专门设立了慈善募捐委员会，而他的主要职责之一就是组织实施募捐四级网络(市、区、社区或街道、居委会)，拓展募捐渠道。
　　   同时，在每一级别的网络中又细分为四个领域：
　　   与政府的关系；与新闻媒体的关系；与企业的关系与捐赠人的关系。这样一种纵横划分的组织形式为上海市慈善基金会构建了一张广泛而又细致的慈善募捐网络。
　　   (一)与政府是分工与协作的关系
　　   在我国，绝大多数慈善团体和上海市慈善基金会一样，自从其诞生之日起就与当地的政府有着无法割舍的关系。这种联系主要体现在两个方面，一是基金会人事编制，一是基金会资金来源。
　　   编制问题，在这里指的是基金会究竟是从社团组织那里获得事业编制，还是从民政部门那里获得社团编制。编制是和经费联系在一起的，事业编制不仅意味着工资由上级单位发放，而且办公经费也由上级单位拨付；社团编制的一起经费则要自筹。事实上，我国许多公益社团都是属于政府半额拨款的性质，即其中部分人员的工资和工作经费由地方政府支付，而另外的经费则需要社团自筹。上海市慈善基金会也不例外。1994年，上海市慈善基金会建立之时其组成人员无一不是已经享有国家公务员编制的行政人员。如今，随着社团经营权与国家行政管理的日益分离，上海市慈善基金会日益独立，在其人事构成上发生了一些变化。但根据上海市慈善基金会评估报告，据对全市14个区县办事处的调查，42.0%的区县办事处主任仍是由区或县委领导兼任；58.1%的区县设有街道、镇一级的慈善基金会工作站，成员主要来自于街道或镇政府的团委、文明办等。
　　   慈善组织对政府的依赖还体现在资金的来源上。我国捐赠法规定，一般慈善团体的资金主要来源于五方面：企事业单位和其他组织、个人的捐赠或资助；港澳台地区和国外友好团体、组织、个人的捐赠或资助；政府资助；基金母本的增值部分；基金会的其他合法收入。从上海市慈善基金会历年来的捐赠资金来源结构分析表中我们可以看到，政府资助始终在慈善资金来源中占着十分重要的地位，尤其是基金会创始初期，有98％的资金都是来源于政府。在基金会具备一定的自我运行能力后，慈善资金的主要来源转为企事业单位和个人捐赠，一般占基金会全年总资金收入的50％左右。海外捐赠和基金自我增值也在慈善资金的增长中起着越来越突出的作用，这两项指标在1995到2002年间一直处于稳定的增长趋势。在国内外各界都日益关注慈善基金会的同时，上海市各级政府并没有对慈善事业就此放手。据上海市民政部门统计，自1995年以来市财政对各项社会慈善公益事业的投入每年增长10个百分点，并且自上海市慈善基金会成立以来，政府每年都在资金投入、人员培训、办公硬件等方面给予支持和帮助。
　　   从以上两方面的分析中我们可以看到上海市慈善基金会与政府间的紧密联系。当前有很多人忧虑这种社会公益团体中“官方”的介入会削弱公益团体的独立性和专业性。本文认为 尽管政府的身影仍无处不在，但其起作用的方式发生着变化，不再是从前的行政命令型，相反政府的形象经常是以人格化的面目非正式地出现在社会面前。而且，政府与基金会的关系也在发生变化，不再是从前的领导指挥关系，而是逐渐转变成了合作互利的关系。今后与政府建立一种什么样的关系最有利于基金会的发展?这是上海市慈善基金会在1996年理事会上讨论的中心问题。当时，理事会议定面向社会独立运作，保持与政府分工与协作的关系。现上海市民政局局长施德容认为：“我们没有专职的人做这项工作，从前每到要搞较大型公益活动，就要到相关处室抽调人员组成一个临时班子，活动搞完班子就散了各就原位，没有后续工作，没有延续经验。还有，过去我们的筹资手段太单一，一般来说没什么筹资项目计划，筹资策略，有的只是‘红头文件’。文件倒是很管用，但不能老发，而且更重要的是命令不能打动人，很多单位很多老百姓钱倒是掏了，但他们不情愿呀。现在上海有很多慈善团体搞起来了，是好事。他们就像我们的左右手，他们有专职的人员，有专业的理念和方法，能把公益活动搞得更加活跃和有效。我们政府当然愿意把我们有的资源拿出来与他们合作，这种‘官民协作’是政府、基金会、百姓三方收益。”
　　   这种“宫民协作”关系能为基金会带来许多间接支持。一是税收优惠。众所周知，税收是进行社会分配的最重要手段。税收与各类参与社会分配的主体都会发生密切的联系，从而对各类主体的利益产生影响，对象慈善基金会这样的非营利部门而言，影响更是深远。因为相关税收政策不仅会直接影响非营利部门自身收入的多少，而且会直接影响到市场主体收入的多少，从而影响市场主体可能向非营利组织投入的多少。因此，税收是关系到非营利组织的存续和发展的大问题。此外，由于非营利部门是非营利的、非政府的组织体，它既不能像一般企业那样以营利为主，也不能像政府那样通过获取大量的财政收入来维持其存续和运转，因此，它在相当大的程度上对于税收优惠的依赖更大。为此，上海市财政局与上海市税务局于1994年6月4日联合下发了沪财企——(1994)61号文件，专门规定了上海市慈善基金会接受捐赠的有关税收优惠政策：个人捐款，未超过纳税义务人申报的应纳税所得额30％的部分，可以从其应纳税所得额中扣除；企业捐款，在年度应纳税所得额3％以内的部分准予扣除；基金会举行的义卖、义演收入，报经财务部门审核后，可免征营业税；赠与基金会的物资、装备和设备，报经财务部门审核后，可免征增值税。这四条税收优惠政策，上海市慈善基金会大量募集资金起到了决定性的作用。当时不少计划募捐的企业都找到了上海市慈善基金会进行捐助。二是示范作用。榜样的力量是无穷的。在中国，政府的力量在任何领域都不容忽视，非营利领域更是如此。而中国领导人的积极参与，是公益组织合法性确立过程中的一个重要环节，这对事业的发展、对社会的参与影响巨大。实践证明，在上海市慈善基金会的捐款人名单但我们可以看到许多区县政府的名字以及各级政府领导人的名字。翻开《上海市慈善基金会大事记》，我们可以发现大量领导人为基金会的题词，甚至担任基金会的名誉职务、出席各种各样的捐款仪式。政府和领导们的参与为基金会顺利发展开辟了一条平坦的道路，减少了许多阻力。政府支持，示范作用大。不仅使慈善基金会获得了老百姓的信任，促动大众积极参与到慈善募捐中来，而且即使是看似与体制一点关系也没有的国外企业也关心领导人和政府的态度。三是官民互惠。慈善组织在发展过程中会逐步积累一些特有的政府和企业都不具备的资源，如特有的社会声誉，特有的经济地位，特有的市场，特有的客户群等等。这些都构成慈善组织与政府互惠互换的前提，而慈善组织与政府之间的互惠同时也在很大力度上推动着慈善团体的发展壮大。
　　   这种“官民协作”在去年举行的新区机关慈善捐赠、义卖、义买活动中清楚地体现出来。2001年8月，浦东新区机关主动找到上海市慈善基金会浦东新区办事处，希望通过基金会公开拍卖一批多年来工作中积压的礼品。经过协商，慈善基金会接受了这桩政府主动找上门来的“买卖”。合作条件是，基金会全权负责活动的策划和组织，包括前期宣传；捐赠物接纳、归档、管理、存储；慈善物资评估、变现等工作。新区机关则负责提供活动场地，并且自愿将礼品变现后的30％无偿捐赠。8月21日，以“慈善捐赠献爱心，义买情系千万家”为主题的新区机关慈善捐赠活动在新区机关大楼正式拉开帷幕。整个义卖现场气氛热烈，前来捐赠的单位和个人络绎不绝，新区各委、办、局捐赠的礼品精美价格不菲，不少机关工作人员还拿来了自己私人收藏的各种艺术品…… 三天的义卖活动结束时，基金会共收到560件实物捐赠和近1。4万元的现金捐赠，义卖收入约有1.4万元。此外，义卖结束后，有很多义卖期间没来得及献爱心的个人、单位，来电预 约和上门捐款捐物，以此来表示对浦东慈善事业的支持。此次活动让政府变现了物资，基金会筹得了资金，单位和个人得以参与，更重要的是传播了社会关怀和慈善的理念。
　　   由此可见政府已俨然成为上海市慈善基金会社会网络中的一个结点，它带来了巨大的组织资源——有助于树立基金会的声誉，有助于动员企业和个人募捐，有助于资金的积累和增值。事实证明，行政资源对慈善团体的产生和壮大是种不可或缺的网 络资本之一。
　　   慈善事业作为民营公益事业的典型代表，其调动的是民间的财力，提供的却是社会性的救助和社会化的公益服务；而政府掌握着公共权力和公共资源，管理着公共事务，谋求公共福利亦是其基本职责。现代社会基于人民权利的平等和国家对人民利益的保护，使得政府承担着日益扩大的责任，通过各种社会保障措施来保障人民的生活权益并不断改善、提高其生活质量成为现代各国政府通常采用的政策。然而，政府在计划经济时代尚且不是万能的，在市场经济时代更是无法包办一切福利事务。因此，在市场经济条件下，总有一些社会问题需要慈善事业或其他民营公益事业来填补。
　　   政府与慈善事业的分工，主要是前者承担起社会保障及其他公益事业的主要责任，后者承担着次要的责任；前者依法推行各种社会保险、救灾救济和福利，后者则主要是提供相应的社会救助；前者属于强制的、有明确的责任和义务主体的法定事业，后者则是自愿的、并非责任与义务天然对等的民间行为。政府无疑是现代社会保障体系的主要提供者，但从我国社会保障制度的现实出发，又可以发现总有其不足，从而需要由慈善事业来弥补，慈善事业亦往往需要政府的支持才能更好地完成其任务，共同编制着社会安全网。
　　   （二）与企业是合作互利关系
　　   捐赠会为企业带来什么利益?1998年希望工程单位捐款调研组对全国449家曾为希望工程捐款1万元以上的单位作了一次问卷调查。其结果表明，公益捐款能改善公司的形象(75％)和提高员工的参与和士气(52％)是最重要的利益。其他利益还有与顾客的关系得到改进(20％)，产品销量增加(7.2％)和更多的媒介报道 (3.6％)。整体来说，公司更关注他们从慈善捐赠所获得的回报，将捐赠视为一项有良好经济效益的社会投资。企业捐赠能为慈善团体带来什么?为使慈善捐赠所获得更好的的投资效益，为企业带来更高的认同和更好的形象，许多企业特别是大公司，不但为公司的慈善捐赠制定出一个统一的主题，而且这一主题往往与公司的营业需要有关，并且尤为注重与社区里的非营利机构结咸合作伙伴，向非营利机构作出一个长期的承担和承诺。支持的形式，或捐献金钱、产品、公司的专门技术，或公司员工进行义务服务等等。由于公司与非营利机构成为伙伴，为社区及公司的将来进行投资，不仅可能更有效地利用公司的资源，改善营业环境，而且往往使得非营利机构的运作更为有效益，公司所在社区的生活质量得到改善，从而达到双赢的效果。所以，其被企业界和非营利界视为共同“增值”(velue-added)策略。
　　   上海市慈善基金会经过8年的发展，已赢得了社会的广泛信任，当然成为上海企业投资慈善的重要选择对象。在上海，最先认识到非营利组织与营利组织之间联盟的巨大潜力的，是上好佳食品有限公司。1995年，它的华东区营销部经理萌发了一个营销活动的新念头。该公司在每一个产品的包装上写明：您在购买这袋食品时，其中有2分钱将会捐给上海市慈善基金会，用于帮助困难的人们。这个营销活动为期不长，但极为成功。仅3个月的时间，上好佳食品有限公司就捐出了近一万元给上海市慈善基金会。随之，自己的业务也有很大的增长。公司还发现，与顾客的关系加强了，各地还增加了许多原来的潜在客户。
　　   自上好佳食品公司开拓性的行动以来，非营利组织与营利组织之间的联盟迅猛发展。雅芳、农夫山泉、洽洽瓜子集团、宝丽来、沃尔马连锁店、肯德基等许多公司，分别与全国的各类非营利组织建立了协作关系。如今，我们走进超市、快餐店或是杂货店，营利组织赞助的社会性项目的海报或其他广告资料几乎随处可见。与交易关联的公益推广活动，可能是联盟中最常见的一种形式。在这种类型中，公司将销售收入纳一定比例(往往有个上限)以现金、食物或是设备的形式捐赠给非营利组织。
　　   共同主题的营销是联盟的另一种形式。在这种合作关系中，公司与一个或是多个非营利组织达成协议，通过分发产品和宣传资料以及做广告等方式，共同解决某个社会问题。双方之间可能有资金流通，也可能没有。共同主题营销最显著的例子是华联帮困活动。中国的连锁零售业集团——华联超市，经过十几年商场上的摸爬滚打已经形成了一定的规模，到2002年为止，它在全国各地设立了近千家连锁店。然而，随着近年零售业的飞速发展以及国外多家大型超市的进入，华联遇到了前所未有的挑战。为了抢占市场，从1998年起，华联集团的决策者在制定企业发展规划时，不仅仅考虑常规的市场竞争模式，而且开始将慈善投资列入企业每个店的计划。在设立了慈善投资计划后，华联几经比较最终选择了上海市慈善基金会作为战略伙伴，因为当时上海市慈善基金会经过4年的发展己赢得了社会的广泛信任，当然成为上海企业投资慈善的重要选择对象。2000年3月，由华联超市牵头的800多家供应商联合发起了设在上海市慈善基金会的 “华联供应商帮困基金”。至今，供应商们三次捐款，总量超过800万元。运用基金会的专业管理和帮困网络，实现华联超市和慈善基金会共同的目标。这样做不仅扩大了慈善基金会的募捐收入，也扩大了基金会社会公益活动规模。企业和非营利机构联手做慈善，社会影响大为扩展，华联超市同时得到了上海市慈善基金会已经拥有的社会认同和嘉许，从而为企业形象增添了社会公益的价值，而上海市慈善基金会则通过与华联的合作带动了整个企业界对慈善事业的关注。
　　   据统计，上海市慈善基金会现有长期的企业合作伙伴57家，这些合作伙伴每年总共的捐赠资金一直维持在基金会全年募捐总额的25％以上。且鉴于许多以往成功合作的经验，有越来越多的企业开始关注与基金会的合作，上海市慈善基金会就是在这种与企业的合作互利关系中不断地扩大自己的社会网络。
　　   （三）与个人是“我为人人，人人为我”的关系
　　   要研究我国的慈善筹资，不能忽略社会公众的参与。社会公众参与的基础是“我为人人，人人为我”。捐赠能为我带来什么?从国内外捐献者的现状分析，个人捐赠动机有以下几种类型：无私奉献型、互助友爱型、同情弱者型、塑造形象型、政治需要型、沽名钓誉型、最终利己型等。
　　   人们公认的是，做慈善事业的最高境界是不求任何回报，是无任何私心杂念的事情。做好事不留名，捐善款不留名，即是个人行善的最高境界。然而，慈善事业作为一项现代事业，无法要求所有参与者都达到这样的境界。尽管慈善应是一种无私的道德事业，但追求相应的回报也是无可厚非的。在对现代互惠慈善精神理解的基础上，“人人为我，我为人人”成为上海市慈善基金会动员全社会个人资源时所坚持的原则。上海市慈善物资捐助中心主任潘月英在谈及此问题时说：“慈善可以是很高层次的无私奉献，也可以带利己的目的，如图个好名声，或为了避税，或者为了获得广告效应，甚至是为了赎罪，等等；对慈善事业的捐献可以是金钱，也可以是物资，还可以是时间、劳动和服务。利人利己的活动才最有益于社会。”为此，上海市慈善基金会在动员慈善募捐时不问捐献者的动机，只求慈善项目实施的效果，主张实施效果才是真正评价慈善事业成败的标志。即不论何种形式，不论出于什么动机，只要参与了慈善事业便说明已经开始了道德积累；只要有捐献，便能够有助于慈善项目实施。上海市慈善基金会不仅不要求捐赠者的动机无私，而且还周全地考虑对捐献者的回报。上海市慈善基金会在章程上就表现出了其对个人大额捐助者的鼓励。章程第十二条明确提出：基金会的领导机构为理事会。理事由上海社会各界热心于慈善事业的代表及捐赠人民币50万元以上的境内企事业单位代表、个人组成。捐赠人民币100万元以上的境内企事业单位代表、个人可以担任常务理事。热心于本市慈善事业和捐赠人民币50万元以上的港澳台地区和国外人士，均可受聘为本会的名誉理事。可见，上海市慈善基金会将捐赠额与基金会的管理权联系起来，以此鼓励社会中的富裕者积极参与基金会的筹资和运作。同时，还积极创造各种形式将给捐助者的回报与拓展募捐网络联系起来。如授权某些高额捐赠者参与基金会的决策，在公开媒体上公布捐献者名单，组织捐献者与政界要员、社会名流聚会，以捐献者的名字来命名有关设施等等。这些回报实际上是对捐献者的表彰和鼓励，当然也使捐献者在捐献活动中获得了相应的荣誉和待遇，从而形成一种良性的互利机制。
　　   实践证明，上海市慈善基金会的这些募捐手段是成功的。自基金会成立以来，先后有100多位来自社会各界热心慈善的人士以捐赠的方式与上海市慈善基金会建立了长期的联系，有些还加入了基金会日常的管理事务当中。这些人的加入，不仅给基金会带来了资金，而且为社会树立了榜样，更重要的是他们为基金会带来其个人拥有的人际网络资源。如此，基金会的社会网络得以进一步扩展。
　　   三、慈善筹资需要社会网络支撑
　　   个人、少数人的力量究竟是有限的，难于做大事，尤其是像慈善这样的社会公益事业。因此慈善团体应有自己的“拥护群”，自己的社会网络，这就是他们的支持者以及基金会的理事、董事、赞助者、志愿者、受助者、专家学者、新闻媒体组成的社会网络。
　　   社会网络是一种不同于经济资本的社会资本。它能提供各种社会支持，个体之间建立社会网络的最初动力也就在于此，而不是单纯出于经济利益上的思考。只是一旦这种网络建立起后，它对个体间的经济交往会发生或多或少的影响网络建立的目标可能不是为了追求最大化的经济利益，但最终可能有利于经济目标实现，变成了一种影响个体经济行为、国家经济行为以及经济运行的一个重要因素。不但一系列的重要经济资源通过社会网络的管道流向了个人和经济单位之手，而且社会网络被“资本化”，被不少人纳入一定的经济体系，以节约费用，提高效率。