神奇的特许经营权：从麦当劳的过期食品风波谈起

吉姆

　　神奇的特许经营权：从麦当劳的过期食品风波谈起
　　   中央电视台2012年3.15晚会,将镜头对准了麦当劳。用镜头证明麦当劳生产食品，保质期有标没准。指出麦当劳虽然号称对食品的制作流程进行严格的操作规范,但北京三里屯麦当劳店,却将已经过期的食品再次重复计时保存,保存时间本为30分钟的盐焗鸡翅竟超时近3倍。员工竟还将掉在地上的食品未经任何处理继续加工。
　　   然而第二天，麦当劳的销售并未受到影响，甚至一边有记者和工商局的人员在质询，一边消费者还在排队购买和笑吃笑喝。再看两天的美国股市，麦当劳的股票也未大跌。特别令人惊讶的是，网上居然还有不少人主动为麦当劳辩护,说什么“宁信麦当劳也不信中央电视台”。
　　   这一方面是问题没有去年的双汇和锦湖轮胎的那么严重，另一方面是一些年轻人特别崇拜国外的知名品牌。从投资者的角度思考，我想，这就是特许经营权的作用。
　　   巴菲特把各种企业分为两大部分，一小部分是有特许经营权或者经济护城河的企业，一大部分是普通的商品型企业。后者中的绝大部分都不值得投资。巴菲特认为，特许权企业，又称消费垄断性或过桥收费性企业，它们具有以下特点：
　　   一，它们提供的商品或服务为消费者所需；
　　   二，它们的产品和服务被消费者认为没有近似的替代性；
　　   三，它们的价格不受政府管制；特别是，它们提高产品或服务的价格，不会影响它的市场占有率和销量。它们有较高的能力去承受通货膨胀的冲击；
　　   四，它们的盈利能力主要来源于无形资产，如品牌名称、奇异配方等，特别是客户忠诚度。这一点格外厉害；
　　   五，它们可以容忍管理失误和突发性事件的冲击。无能的管理者或者暂时的管理失当，可能会减少它的盈利能力，但不会造成致命的伤害。“一个优秀企业的卓越之处，就在于它能够经受某种挫折或损失的考验。”
　　   现在，麦当劳事件正在活生生的讲述巴菲特的特许经营权理论。作为消费者，我们当然希望制造食品的企业要守信、以安全为第一使命；我们当然痛恨名牌企业竟然也有低劣行为；然而作为投资者，我们却会有点欣赏那些具有长期核心竞争能力的拥有特许经营权的企业，在突发性事件发生后强大的媒体也对它无可奈何的样子。比如当年美国运通的色拉油丑闻，一点也没影响它的信用卡的使用。
　　   我们在生活中总是会时时听到巴菲特先生的告诫：寻找具备这种特许经营的优势企业，是任何一个长期投资者投资中的核心。我们的经济命运，取决于我们所持有的公司的经济命运；具备特许经营权的企业，其创造的财富，要远远优于那些一般企业。（ 李 剑）
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